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亲子ip美陈主题:方特微综艺营销背后的亲子IP布局

日期:2019-06-22 / 人气:

亲子ip美陈主题:方特微综艺营销背后的亲子IP布局-上海美陈网

在当今高压、快节奏的社会环境之下,时间压力与亲子陪伴看似成为了一对“矛盾体”。如何给予孩子高质量的陪伴、平衡好亲子间的互动关系,成为当代父母一直在思考和探索的问题。

近期,华强方特的一档微综艺《难得的假期》,以温情、走心的方式聚焦当代家庭的亲子关系与相处之道,在社交媒体引发关注与热议,也开启了主题乐园创新营销的新模式。数英就此联系并采访了华强方特集团,了解到这档微综艺节目诞生背后的故事。

 

一、深度情感洞察,双向驱动呈现亲子关系

《难得的假期》是哈尼比内容整合营销与方特主题乐园联手打造的一档亲子类微综艺节目。一共四期,每周在腾讯视频、爱奇艺、优酷、今日头条等主流平台同步播出。节目以华强方特旗下方特主题乐园作为取景地,聚焦刘琳这一明星家庭的日常旅行,为观众全方位呈现了一个明星家庭的深度亲子体验之旅。

节目采用“纪录+访谈”相结合的微综艺形式,以及“任务线+情感线”并行的叙事手法。母子之间趣味暖心的细节、意外搞怪的笑点、接地气的生活场景,与方特众多特色游乐项目相互融合,增强了视频的趣味性与可看性。

方特告诉数英,“之所以选择微综艺的形式来做品牌营销,主要是想借助小而精的垂直精品微综艺,助力方特亲子季品牌的构建。”事实证明,作为短视频升级新风口的微综艺,不仅是品牌与受众建立有效沟通的关键,也是兼具表现力和传播力的“双料选手”。这种形式的信息承载量丰富集中、可与用户深度互动沟通、且具有强大长尾效应,在传播上更易于被受众接受。

这场微综艺营销的背后,方特还有更长远的亲子IP布局
这场微综艺营销的背后,方特还有更长远的亲子IP布局

节目在整体构思上,采用故事营销的手法,让每期内容呈现出不同的亲子沟通主题与情感面向。例如,第一、第二期节目,主要通过沉浸式的绘本体验与角色演绎,构建了母子之间全新的亲子关系场景。第三、第四期节目则主要通过孩子的许愿之旅、与亲子BBQ,展现出童真的视角与内心世界。

这场微综艺营销的背后,方特还有更长远的亲子IP布局

每期节目的内容设计,兼具感性的亲子乐园体验与理性的亲子关系思考,充满张力与新鲜感。正如方特所强调的,“节目希望通过表现明星家庭在日常生活中对亲子教育的态度和理念,引发社会各界对亲子关系的深度探讨,呼吁在亲子教育中陪伴与共同成长的重要性。”

而哈尼比在节目打造之时,也摒弃了过度娱乐化的内容,选择以真实与温情的讲述方式,将明星家庭的亲子故事娓娓道来。没有任何渲染爱的华丽表达,只有刘琳与小蜗牛之间真实的相处、对话与互动。而在这个真实为王的时代,无限贴近受众的真实内容,才能真正做到链接场景,帮助品牌实现品效合一。

这场微综艺营销的背后,方特还有更长远的亲子IP布局
这场微综艺营销的背后,方特还有更长远的亲子IP布局

在节目收官之时,《难得的假期》在全网曝光量高达4.1亿,播放量突破1亿,微博话题#难得的假期#也产生了超过2亿的阅读量。

这场微综艺营销的背后,方特还有更长远的亲子IP布局
这场微综艺营销的背后,方特还有更长远的亲子IP布局

在节目火爆的背后,不难看出哈尼比与方特对于亲子关系的精准洞察。当代家庭对于亲子关系的重视与焦虑程度,前所未有。如何在有限的时间内给予更高质量的陪伴、构建亲密愉悦的亲子关系,是家长们面临的痛点与普遍困惑。

而方特在一个恰当的时机,以亲子间的刚性情感需求作为基石,用平凡生活作为切入点,通过节目与受众建立深度对话,并持续制造话题引起大家对“亲子关系间的平衡”、“如何有效陪伴”进行深思与探讨。正如采访中方特所说,品牌“主张父母放下手机、离开电脑,更加积极关注孩子的行为、情感与思想,全身心投入与孩子的互动……因为父母对孩子最好的爱,就是用心的陪伴。”这种平实而真诚的亲子理念,引发了广泛的情感共鸣。

这场微综艺营销的背后,方特还有更长远的亲子IP布局

在传播期间,哈尼比帮助品牌搭建起“内容+渠道”的宣发超矩阵,以新片场自有IP矩阵为首发阵地,长视频网站、短视频平台、社会化媒体、垂直化平台联动,实现立体式传播、多维度的引流。

这场微综艺营销的背后,方特还有更长远的亲子IP布局

此外,整个项目也遵循了“上线前造势预热、上线时引爆互动、收官前后持续发酵”的传播节奏,并通过时尚向、情感向、美食向等多个维度的花絮输出,聚拢了口碑与流量,从而有效扩大了品牌的传播效应。

 

二、围绕场景体验,打造有效的亲子交流空间

其实,微综艺《难得的假期》只是方特在亲子季IP搭建上的一环。早在去年,哈尼比为方特打造的实验纪录式短视频《宝贝当家》,就通过素人家庭的陪伴故事,呼吁“爱就是陪伴”的理念。而今年亲子微综艺《难得的假期》通过全新的视角,将主题深化为“爱在一起,玩在一起”,传递出有效陪伴和共同成长的价值内涵。

这场微综艺营销的背后,方特还有更长远的亲子IP布局
实验纪录式短视频《宝贝当家》

 

1、以新时代亲子关系,与受众深度沟通,建立情感链接

从素人原生家庭到明星亲子家庭故事的内容延伸,从实验纪录式短视频直击家长“陪伴不够”的痛点,到系列微综艺倡导亲子之间“共同成长”的尝试……方特成功切入到当代家庭的亲子语境,让场景与剧情的真实感有效链接了受众。这不仅构建起欢乐温情的品牌形象,也实现品牌与受众的深度联结。

 

2、基于场景功能,积累品牌情感资产,传达价值主张

作为国内最大的主题乐园之一,方特主题乐园为合家欢家庭打造了丰富的游乐场景与互动的心理空间,提供了一份完整的亲子沟通解决方案。品牌没有一味宣传方特主题乐园的功能利益点,而是借用情感和故事的力量与目标群体对话,并将其上升到亲子关系的探讨,从而精准传达出层层升级的价值主张。

这场微综艺营销的背后,方特还有更长远的亲子IP布局

通过亲子主题的诠释,方特不仅将品牌理念成功落地,提升目标群体心目中的形象和好感;更逐步围绕“陪伴”的核心建立了一种亲子思考哲学,将亲子季IP打造成为重要的品牌资产。

提及亲子季IP得以成功打造的原因,方特认为“这个前提是必须准确把握观众心理需求和流行趋势,用观众喜欢和当下最流行的方式,去诠释一些永恒的理念和深刻的话题,比如爱与陪伴。”而哈尼比深知,好的内容营销,不仅需要有曝光量,还需要有内涵、有故事、有美誉度,构成一个完整的品牌价值输出。这也是哈尼比能够成功打造出“东鹏特饮犯困研究院”、“维他柠檬茶十二星座负神兽”等系列经典案例的原因。

 

三、内容与渠道双重布局,深入探索亲子IP的营销势能

既有共鸣的洞察、创意的呈现,也有出色的传播价值,就长远来看,方特亲子季的IP打造为行业提供了意义与价值。

  • 以优质原创内容,实现多重赋能,助力IP价值升级

哈尼比助力品牌从多个维度进行原创优质内容的输出,让方特拥有了更加立体化、丰富化的形象,从而跳脱出单一的乐园印象。而品牌在“原创IP+主题活动+主题项目+主题乐园”方面的持续发力,也让IP获得强大的生命力。

  • 以社交媒体势能,触达不同圈层,释放IP影响力

在传播层面,品牌通过优质资源的整合,运用大众平台、垂直平台及KOL的圈层渗透,形成巨大的传播效应和舆论风向。同时,线上的深度传播与线下场景体验的结合,也形成流量闭环,有效加深受众对品牌的记忆与好感度。

  • 坚持“与人同乐”,打造IP营销生态,持续积累品牌资产

方特聚合了主题乐园、主题活动、优质内容、社交媒体营销价值等优势,逐步建立起品牌特有的IP营销生态。在不断提升IP营销势能的同时,也成功反哺品牌积累价值资产,从而实现价值最大化。

这场微综艺营销的背后,方特还有更长远的亲子IP布局

作为彼此的合作伙伴,方特与哈尼比基于亲子关系的深度挖掘、主题乐园的优势、以及品牌内容与理念的创新演绎,让主题乐园的体验和品牌IP营销做到相得益彰。下一次方特亲子季IP内容的出现,将会发挥怎样的营销价值与势能?值得期待。

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